Strategi Cost Leadership (Biaya Rendah) Generic Strategy M. Porter

Membangun Cost Leadership

Cost Leadership atau kepemimpinan biaya merupakan salah satu generic strategy. Strategi ini dilakukan dengan cara memproduksi barang dengan biaya yang lebih rendah dengan kualitas yang relatif sama dibandingkan dengan para pesaingnya. Untuk dapat menjalankan strategi ini, perusahaan perlu memiliki economies of scale lebih tinggi atau memiliki keunggulan dalam produktivitas. Dengan kata lain, perusahaan yang mengarahkan dirinya menjadi produsen yang low-cost dalam industri untuk setiap level kualitas, maka perusahaan tersebut telah menjalankan strategi ini (Porter, tahun). Strategi ini mempunyai dua macam strategi turunannya, yaitu (1) produk dijual dalam rata-rata harga industri untuk meraih keuntungan yang lebih besar dari pesaing dan (2) produk dijual dibawah rata-rata harga industri untuk meraih market-share yang lebih luas.

Ada beberapa keadaan lingkungan yang dapat menguntungkan maupun merugikan bagi perusahaan ketika akan menjalankan strategi kepemimpinan biaya ini. Ketika pembeli tidak ada diferensiasi nilai terlalu banyak dengan produk lain, pembeli cenderung sensitif terhadap harga, atau para pesaing tidak akan segera menyesuaikan harga yang lebih rendah (melalui analisis teori permainan), maka situasi ini akan mendukung berjalannya strategi ini. Sebaliknya ketika tidak ada perubahan dalam selera konsumen, teknologi dan harga atau biaya; aktivitas yang diambil untuk mencapai biaya rendah sangat langka dan mahal untuk ditiru, maka strategi ini menjadi kurang efektif.

Perusahaan yang menjalankan strategi ini akan dapat melayani berbagai segmen industri atau mungkin beberapa industri. Sumber keuntungan biaya dapat  diperoleh dari berbagai sumber seperti skala ekonomis, teknologi eksklusif atau akses ke bahan baku. Produser yang low-cost sering menjual produk standar dan melakukan penekanan pada skala eksploitasi dan memanfaatkan keunggulan biaya absolut.

Dengan menjalankan strategi ini perusahaan harus lah memiliki kelebihan dalam aspek pangsa pasar yang lebih luas ataupun akses ke sumber daya seperti bahan baku, komponen, tenaga kerja yang lebih baik. Dengan keuntungan pada dua hal itu, dan dikombinasikan dengan bisnis proses yang efisien maka perusahaan dapat menjalankan strategi ini dengan baik. Beberapa ciri bisnis proses yang efisien akan terlihat pada aspek seperti seperti memiliki capabilities keuangan yang kuat untuk berinvestasi dalam spesific assets, mampu mendesain proses produksi dengan efisien, memiliki keahlian yang tinggi dalam industri karena learning/experience curve yang tinggi, dan memiliki jalur distribusi yang efisien. Tanpa satu atau beberapa keuntungan ini, strategi ini dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing-pesaing lainnya.

Ada beberapa aspek yang lebih rinci untuk pelaksanaan yang sukses strategi ini seperti keterampilan rekayasa proses, produk yang dirancang untuk kemudahan manufaktur, akses berkelanjutan ke modal yang murah, pengawasan terarah pada tenaga kerja, biaya pengendalian yang cukup, insentif berdasarkan target kuantitatif, biaya yang disimpan berada pada tingkat seminimum mungkin. Pada intinya perusahaan yang menjalankan strategi ini harus dapat membangun rantai nilai produk yang ditawarkan dari sejak hulu hingga hilir dalam suatu proses bisnis yang paling efisien. Beberapa perusahaan pengecer seperti Wal-Mart, KwikSave TI, Dell dan Lenovo telah berhasil membuktikan bagaimana cost leadership strategy dapat berjalan.

Perusahaan-perusahaan yang telah berhasil dalam cost leadership biasanya memiliki kekuatan-kekuatan internal seperti: akses pada modal yang diperlukan ntuk membuat investasi yang signifikan dalam aset-aset produksi, investasi ini menyebabkan barrier to entry yang tidak dapat diatasi oleh banyak perusahaan; keterampilan dalam merancang produk untuk proses manufaktur yang efisien, misalnya mempunyai sebuah komponen hitung kecil yang digunakan untuk mempersingkat proses perakitan; keahlian tingkat tinggi dalam proses manufaktur rekayasa; dan jalur distribusi yang efisien. Selain itu perusahaan dalam meraih keuntungan biaya dapat dilakukan dengan cara meningkatkan efisiensi proses, mendapatkan akses yang unik ke sumber material besar yang harganya rendah, membuat outscoring dan integrasi vertikal yang optimal, atau menghindari beberapa biaya sekaligus. Jika perusahaan yang berkompetisi tidak dapat menurunkan biaya-biaya yang sama jumlahnya, maka perusahaan dapat mempertahankan keunggulan kompetitif berdasarkan biaya kepemimpinan. Dapat disimpulkan bahwa cost leadership dapat diraih dengan cara (1) Keputusan outsourcing dan vertical integration yang optimal, (2) Meningkatkan efisiensi dalam setiap value chain, atau (3) Mendapatkan sumber input yang murah.

Lima Pesaing Model Porter dalam Cost Leadership

Dalam persaingan model Porter ada 5 pesaing yang selalu dihadapi oleh setiap perusahaan, yaitu (1) ancaman pendatang baru, (2)ancaman pesaing sejenis, (3) ancaman produk subsitutsi, (4) ancaman dari pemasok, dan (5) ancaman dari pembeli.

Ancaman pendatang baru, Adalah jika perusahaan yang ada sebagai pemimpin biaya, pendatang baru harus mengurangi biaya secara besar-besaran sebelum mereka masuk. Seringkali pendatang baru masuk menggunakan strategi bisnis lain (diferensiasi atau aliansi) daripada mencoba untuk bersaing di biaya. Pesaing baru perlu melakukan hal itu, karena pada umumnya pesaing baru masih belum mencapai skala ekonomis yang baik jika dibandingkan dengan perusahaan pemain lama. Kemampuan untuk melakukan strategi deferensiasi menjadi penting bagi sebuah perusahaan baru.

Ancaman pesaing, ancaman ini direduksi melalui dua pilihan strategi pemberian harga, yaitu dengan menawarkan pada harga tinggi atau harga rendah. Pemimpin biaya dapat menetapkan harga sama dengan atau lebih dari harga para pesaing. Dengan melakukan ini, maka akan mengurangi kesempatan pesaing-pesaing yang akan meniru perusahaan yang low-cost. Namun, menjaga harga tetap sama dengan harga pesaing akan mengorbankan pangsa pasar dan volume penjualan. Pada harga yang kompetitif ini, pemimpin harga mendapatkan keuntungan diatas penghasilan normal. Cara yang lain adalah perusahaan yang low-cost dapat menghargai barang atau jasanya di bawah pesaing-pesaingnya yang high-cost. Harga yang lebih rendah dari perusahaan low-cost akan menarik sejumlah konsumen dan meningkatkan pangsa pasar dan volume penjualannya, tapi akibatnya pendapatannya lebih rendah. Strategi ini memberi sinyal kepada para pesaing untuk menurunkan harga serendah mungkin. Sinyal ini akan memotivasi para pesaing untuk mencoba menurunkan biaya-biaya mereka.

Ancaman produk substitusi, pemimpin biaya mempunyai kemampuan untuk menjaga produk atau jasanya relatif terhadap substitusinya. Kemampuan melakukan branding pada produk subsitusi ini akan sangat mempengaruhi eksistensi perusahaan yang menjalankan strategi biaya. Pesaing jenis ini pada umumnya dapat membalikkan perusahaan sebagai pesaing substitusi juga.

Ancaman pemasok, pemasok dapat menjadi ancaman bagi perusahaan dengan membebankan harga yang lebih tinggi untuk barang dan jasa yang mereka pasok atau dengan cara mengurangi kualitas dari barang atau jasa tersebut. Namun, ketika pemasok menjual ke pemimpin biaya, perusahaan tersebut mempunyai fleksibilitas yang lebih bagus dalam menyerap pemasok dengan biaya lebih tinggi daripada perusahaan high-cost. Biaya pasok yang lebih tinggi dapat memusnahkan semua keuntungan diatas normal bagi perusahaan high-cost tapi masih memungkinkan perusahaan cost-leader untuk mendapat penghasilan diatas normal.

Ancaman pembeli, cost leadership juga dapat mengurangi ancaman dari pembeli. Pembeli yang sangat kuat adalah ancaman bagi perusahaan ketika mereka bersikeras pada harga rendah atau kualitas tinggi dan pelayanan dari pemasok mereka. Harga rendah dapat mengancam kestabilan penghasilan perusahaan. Kualitas yang lebih tinggi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Pemimpin biaya bisa mendapati penghasilan mereka dikurangi oleh ancaman pembeli dan etap mendapat penghasilan normal atau diatas normal. Perusahaan ini juga dapat menyerap biaya yang lebih besar dari peningkatan kualitas atau pelayanan dan bisa tetap memiliki keuntungan biaya dari persaingan mereka.

Risiko Strategi Cost Leadership

Seperti telah dijelaskan dalam paragraf awal, bahwa ada situasi lingkungan yang menguntungkan maupun merugikan untuk menjalankan strategi ini. Strategi biaya rendah juga memiliki risiko. Perusahaan lain mungkin dapat menurunkan biaya mereka juga, karena teknologi semakin maju. Selain itu, persaingan mungkin dapat melampaui kemampuan produksi, sehingga menghilangkan keuntungan yang kompetitif. Atau beberapa perusahaan  mengikuti strategi terfokus dan mempersempit berbagai target pasar yang mungkin dapat mencapai biaya yang lebih rendah. Ketika hal itu dilakukan dalam setiap segmen yang dimiliki corporate, maka sebagai grup akan mendapatkan peningkatan pangsa pasar yang signifikan. Beberapa risiko lain ketika menjalankan strategi biaya rendah adalah perubahan teknologi yang meniadakan investasi masa lalu dan masa pembelajaran, pembelajaran biaya rendah oleh industri pendatang baru, ketidakmampuan dalam melihat produk yang dibutuhkan atau pergantian pasar, dan inflasi biaya.

Referensi

1.       Competitive Advantage, Michael E. Porter, 1985

2.       Competitive Strategy, Michael E. Porter (1980) and Thompson & Strickland (1992)

3.       Gaining and Soustaining Competitive Advantage, Jay. B. Barney, Addison-Wesley, 1997

4.       Contemporary Strategic Analysis, Robert M. Grant, 3th edition, Blackwell, 1998

5.       http://julianmarklatuheru.blogspot.com/2008/06/cost-leadership-differentiation-focus.html

6.       http://en.wikipedia.org/wiki/Porter_generic_strategies

7.       http://www.ecofine.com/strategy/Cost%20leadership.htm

8.       http://findarticles.com/p/articles/mi_qa5344/is_200108/ai_n21476329/

9.       http://www.slideshare.net/shuwesley/michael-porters-competitive-advantage

10.    Davidson, Steve “Seizing your competitive advantage”. Community Banker. FindArticles.com. 07 Apr, 2009.

11.    http://findarticles.com/p/articles/mi_qa5344/is_200108/ai_n21476329/

Acc:

Alberto Dudung

Universitas Pattimura

Fakultas Ekonomi